Schindler Parent > Blog > Storytelling
Es ist die alte Geschichte. Wir können einfach nicht weghören. Wir müssen einfach wissen, worauf die Story hinausläuft. Wer ist der Mörder? Wird sie ihn kriegen? Und reiten die beiden am Schluss gemeinsam in den Sonnenuntergang? Natürlich tun sie das. Warum können wir uns diesem Schema von Reise, Abenteuer und Happy End nicht entziehen? Weil wir es gar nicht wollen. Storytelling ist Teil unseres genetischen Codes.
Storytelling ermöglicht es Menschen, mitzufühlen, mitzuleiden, mitzufiebern. Storytelling fasziniert uns, inspiriert uns und reißt uns mit. Wohin? Zu Zielen, von denen wir gar nicht wussten, dass es unsere werden könnten. Aber was ist Storytelling genau? Was macht jemanden zum Storyteller? Gibt es eine Storytelling-Methode? Und was bedeutet das für die Markenkommunikation? Es sind die Geschichten, die Marken machen – und umgekehrt.
Irgendwann im 16. Jahrhundert. Da ist dieser Glasmacher. Im Wald, am Bach. Sand gibt es hier. Denn genau das braucht eine Glashütte: Holz, Wasser, Sand – und arme Leute. Das sind die Elemente für Storytelling-Beispiele. Das ist der Urstoff des Storytellings überhaupt – kein Märchen, eine gute Geschichte. Und – haben Sie nicht gesehen? – schon sind 400 Jahre vergangen.
Im Laufe der Zeit ist aus der Hütte einer der größten Flakonhersteller der Welt geworden und einer der wichtigsten Arbeitgeber seiner Region. Nach 13 Generationen ist das Unternehmen noch immer im Familienbesitz. Vor etwas über 30 Jahren führte noch die Mauer direkt am Werkstor vorbei. Jetzt ist das Unternehmen mit Standorten in zwölf Ländern weltweit präsent. Gelebte Geschichte.
Dafür braucht es mehr als Leidenschaft. Dafür muss man dem Glas verfallen sein. Addicted to Glass. Damit landet man auch gut auf der Luxepack Monaco und wird ganz anders wahrgenommen: nämlich emotional. Von den Cotys, Estée Lauders und Diors dieser Welt. Es klingt nach Dallas, ist Kleintettau. Es ist nur ein Beispiel.
Folgendes Beispiel ist die Story aus Schwaben. Da ist dieser Mann, der eine Uhrmacherlehre gemacht hat. Ticketick Ticketack. Anfang des 20. Jahrhunderts. Es ist die Zeit kurz nach dem ersten großen Krieg. Vermutlich steht er irgendwann abends im Treppenhaus eines dieser großen Mietshäuser, die uns aus Babylon Berlin vertraut sind. Jeder macht das Licht an, keiner macht es wieder aus. Was für eine Energieverschwendung. Man kann ihn sich vorstellen, wie er da steht – und wie ihm der Hals schwillt. Was treibt ihn an? Schwäbische Sparsamkeit oder visionäre Weitsicht? Beides vermutlich.
Wahrscheinlich hat er sich gesagt: „Dann muss ich es halt selbst ausmachen.” Oder: „Immer muss ich es selbst ausmachen.” Am Schluss sind davon vermutlich einfach die Bruchstücke geblieben „selbst ausmachen”, „ausgehen”, „von selbst ausgehen”. Kreisende Gedanken. Vermutlich ist daraus die Idee entstanden: Was wäre, wenn es tatsächlich von selbst ausginge? Automatisch.
Seine Idee trägt das Unternehmen, das er gründet, durch ein ganzes Jahrhundert. Es ist der Einstieg in das, was wir heute Gebäudeautomation nennen: Smart Building. Obendrein ist es eine gute Story für Nachhaltigkeit, realisiert und gelebt zu einer Zeit, als noch niemand genau wusste, was das eigentlich ist: nachhaltig. Klingt nach Edison und Glühbirne, ist aber Haigerloch und die Zeitschaltuhr. Punkt.
Allerdings erzählen die wenigsten Unternehmen diese Geschichten aus ihrer Vergangenheit. Viele dieser Geschichten finden sich zum Beispiel in Claims („Family owned since …”). Die ganzen 400 Jahre gepackt in eine Zeile. Kaum verwunderlich also, dass das Marketing Storytelling für sich entdeckt hat. Doch was bedeutet das genau für Unternehmen, Geschichten zu erzählen? Die Unternehmenskommunikation danach auszurichten? Welche Formen sollen die Storys denn annehmen? Es geht hier doch nicht mehr um Literatur? Oder um Journalismus? Oder um PR? Doch auch. Aber nicht nur.
Unser gesamtes kommunikatives Verhalten basiert darauf. Vom Kaffeeklatsch bis zur Konferenz. Und das gilt natürlich auch für uns selbst, die wir vom Elevator Pitch bis zum Podcast, vom Konzept bis zur Kampagne Komplexes einfach kommunizieren: sei es B2C oder B2B. Wir erzählen für Endverbraucher oder wir erzählen von Unternehmen zu Unternehmen – eben Epen aus der Industrie. Siehe oben.
Aber warum überhaupt Geschichten erzählen? Gibt es eine Definition dafür? Tausende. Vermutlich so viele wie es Storytelling-Beispiele gibt. Beim Storytelling geht es weniger um die Vergangenheit als um die Gegenwart, wenn nicht um die Zukunft. Was macht die Geschichte mit dir? Was machst du aus ihr? Storytelling ist sicher eine Kunst. Sie ist auch eine Strategie, die Unternehmen nutzen, Informationen und Inhalte auf eine Weise zu vermitteln, die Marken genau das verleiht, was sie eben erst zu Marken machen. Sie verleihen ihnen eine Identität, mit der wir uns identifizieren können. Einen Charakter, der sich durchgesetzt hat. Eine Persönlichkeit, die eine Herkunft hat, unverwechselbar ist und ihren Weg gehen wird.
Kommen wir noch einmal auf die Geschichte mit der Identität, die Identifizierung ermöglicht. Das Bild der Marke, das dabei entwickelt wird, sagt: „Das kannst du auch, wenn du die Marke nutzt.” Die Story, die erzählt wird, sagt: „Das bist du.” – „So kannst du sein.” Red Bull liefert ein gutes Storytelling-Beispiel dafür. Ob du mit dem Bike auf schmalem Grat den Hang hinunter rast, ob du Formel 1 fährst oder mit dem Wingsuit fliegst oder einfach nur Rasensport betreibst – wir wissen inzwischen alle, was der Powerdrink verleiht. Selbst wenn du tatsächlich mit deinem Döschen nur die Nacht zum Tag machen willst. Die Botschaft kommt an.
Storytelling inszeniert die Heldenreise. Storytelling rekurriert auf Werte. Storytelling fokussiert Ziele. Der Held, dem wir folgen, dem wir nacheifern, agiert in solchen Strukturen. Er zieht aus, einen Konflikt zu lösen. Das gelingt ihm mit seinem Zauberschwert (der Marke), dann kehrt er gefeiert und bejubelt in die Heimat zurück.
Held? Zauberschwert? Ist Storytelling also nur so ein Machoding? Nein, das funktioniert umgekehrt genauso mit der Heldin. Ob sie nun ein kleines, gut funktionierendes Familienunternehmen führt oder im Vorstand der Bank sitzt. Es funktioniert auch mit Opa und Oma und ihrem Doppelherz. Kinder fahren darauf ab. Jeder fährt darauf ab. Schließlich sind wir alle die Hauptfigur unserer eigenen Geschichte. Ob wir es uns wert sind, ob wir das Waschbecken austauschen, ob wir einen Bausparvertrag abschließen oder eine Getränkeabfüllung leiten. Mal ist es die Tönung, mal ist es der Baumarkt, mal der Bausparberater, mal der wartungsarme Drucker, der das Haltbarkeitsdatum aufbringt. Alles und nichts wird unser Excalibur, unser magisches Schwert, das wir aus dem Stein ziehen und mit dem wir uns die Krone erobern.
Storytelling handelt von Tipps und Tricks. Storytelling handelt davon, dass wir kniffligen Situationen ein Schnippchen schlagen, weil uns gelingt, was uns sonst niemals gelungen wäre. Ein Problem lösen. Fast noch schöner als das Problem lösen, ist, davon zu erzählen, was geschehen ist: „Da hättet ihr dabei sein sollen.” – „Ich mach das so.” – „Mein Rezept ist …”. Oder noch besser: „Mein Geheimrezept ist …” Ja, was?
Die Antwort gibt immer das Produkt selbst, die Marke, das System, die Lösung: das Sesam-öffne-dich. Erzählt wird die Story auf allen Medien. In einer Anzeige. In einem Artikel. In einem Blog. In der Werbung. In Videos. In den Social Media. In einem Newsletter. Im Inhaltsverzeichnis dieses Newsletters. In einem Podcast. Kurz: überall. Und sie findet immer ihre Zuhörer, Zuhörer, Zuhörer. Denn Storytelling ist Content, Content, Content. Man muss keine Wissenschaft daraus machen.
Die Form variiert natürlich. Ein Facebook-Post unterscheidet sich bereits von einem LinkedIn-Post. Als Teaser verlinken beide Posts auf den Text mit der ausführlichen Information auf der Website. Mal wird die Story also kurz und knapp erzählt, mal lang und breit. Mal werden die Informationen und Inhalte in extenso dargestellt, mal muss alles in einer Zeile auf den Punkt gebracht werden.
Das Ziel ist immer, einen Anker im Gehirn zu hinterlassen. Einen Begriff zu vermitteln, der haften bleibt. Beispiele? Unkaputtbar! War doch eine gute Story. Eine gute Geschichte von der PET-Flasche, als noch gute Geschichten von unkaputtbaren PET-Flaschen erzählt werden durften. Heute gibt es wieder vermehrt die zu Ikonen gewordenen Glasflaschen im gut sortierten Getränkehandel. Dennoch: Die Geschichte ist bei vielen noch immer Gedächtnis. Man muss sie gar nicht erzählen, allein das Wort genügt, sie zu evozieren. Storytelling eben.
Weitere Storytelling-Beispiele erwünscht? Sind sie zu stark, bist du zu schwach. Keiner macht mich mehr an. Wir lieben Lebensmittel. Hinter diesen und anderen in den Wortschatz eingegangenen Slogans tauchen ganze Bände und Archive guter oder schlechter Storys vor unserem geistigen Auge auf. Nur welche sind gut, welche schlecht? Entscheidend ist doch, dass wir uns an sie erinnern. Die besten wecken positive Assoziationen und Emotionen in uns. Weil sie uns genau dort abholen, wo wir Gleiches oder Ähnliches bereits selbst erlebt haben, weil sie treffende Bilder für Gefühle finden, die wir selbst nicht besser hätten beschreiben können. Und manchmal sind diese Storys einfach nur lustig, sodass wir sie spontan weitererzählen würden, wollen und werden. Und das ist der nächste Aspekt.
Deswegen setzt das Marketing ja auf Storytelling. Gute Storys gehen wie geschnitten Brot. Eine gute Geschichte verkauft sich von selbst. Daher sind die Storys aus der Vergangenheit schön und passen mitunter auch wunderbar in die Unternehmenskommunikation (Jack Daniels, Tennessee, Holzfässer, Handwerkskunst, gute alte Zeit), sie dürfen aber auch eben einfach nur gut erfunden sein: In welcher Welt leben die Menschen, die unsere Produkte nutzen, genießen, einsetzen? Welche Welt wird durch unsere Lösungen, durch unsere Leistungen und Dienstleistungen wahrlich besser und schöner? Lass uns Geschichten darüber erzählen. Nicht nur eine, sondern viele. Immer wieder, immer anders.
Noch so eine Story und zugleich ein Storytelling-Beispiel: der Doris-Day-Film: „Was diese Frau so alles treibt?” Darin wird Doris zur Werbe-Ikone, die immer in der Werbepause in den Wohnzimmern der 50er-Jahre erscheint. Der Gag des Films: Alle Filme, die durch Doris’ Werbepausen unterbrochen werden, sind immer die gleichen. Sie zeigen immer die gleiche Situation. Ein Dirty Old Man belästigt eine junge schöne Frau, an der Bar, im Saloon, im Restaurant. Sie schüttet ihm ein Glas Wasser, Wein oder Whiskey ins Gesicht. Er springt auf, sie springt zurück. Ein jugendlicher Held springt hinzu und rettet die Schöne. Cut, Werbepause: Auftritt Doris Day. Aussage: Das Fernsehen wurde erfunden, um Massen zu beeinflussen. Durch politische Informationen einerseits, durch Werbung andererseits.
Die Shows und Serien, die unterhalten sollen, sind tatsächlich nur dazu da, die Werbeblöcke einzurahmen. Alle drei Minuten kommt einer in den USA und immer öfter auch hierzulande. Unterbrochen wird eine längere Geschichte (à 45 Min.) durch ca. 10–15 kurze Storys (à 10–30 Sek.). Die Aussage der langen Geschichte: Er kriegt sie und sie kriegt ihn. Die Aussage der kurzen Storys: Wir kriegen Euch (wenn wir Euch nicht längst schon haben) – mit unserem leckeren Eis, mit unserem ultrafeinen Waschmittel, mit unserer wunderbaren Pauschalreise (demnächst wieder mit Hygienekonzept).
Damit auch alle die Serien mit der langen Geschichte schauen, in die die Werbespots mit den kurzen Storys eingebunden sind, werden diese langen Geschichten noch in eine kurze Story umgewandelt und dann als Trailer auf demselben Kanal gezeigt. Und in den Social Media. Und als Großfläche vor den Schnellimbissen. Denn das Auge liest mit. Eine gute Story schmeckt allen. Keiner hört weg. Und jeder hat den richtigen Riecher. Kurz: Geschichten sind sinnlich. Sie setzen auf Emotionen, Emotionen, Emotionen. Sie sind sinnlich. Genau deshalb verführen sie uns. Und niemand im Publikum kann sich dem entziehen.
Die Sitcom ist das Storytelling-Beispiel schlechthin. Wir schauen von unserer Couch aus, im Kreis unserer Familie, auf eine Couch mit einer Familie, die uns die Erlebnisse ihres Tages erzählt. Diese zeigt uns unterhaltsam, wie wir unseren Tag stressfreier, humorvoller, cleverer hätten gestalten können. Wir lachen über das, was wir wiedererkennen und worüber wir uns im wirklich wahren Leben aufgeregt haben. Wir nehmen von Schauspielern die Tipps an, die wir uns von Ehefrau und Ehemann, Schwester und Bruder, Mutter und Vater, Tochter und Sohn nur ungern angehört hätten.
Das Storytelling und seine Identifikationsmöglichkeiten machen aus uns unbeteiligten Zuschauern beteiligte Zuhörer. Dann kommt die Werbeunterbrechung und zeigt uns – nur ein Beispiel – zwei Familien, von denen eine alles checkt. Checken wir es auch? Na klar, mit Handkuss und Augenzwinkern. Das ist Storytelling (in dem die Sitcom imitierenden Spot) im Storytelling (der Sitcom selbst), welches unser eigenes Storytelling (der Abendunterhaltung in der Familie, vom Alltag, von Allem, was geschah) wenn schon nicht ersetzt, so doch ergänzt. Das Thema der Episode ist das Thema des Spots.
Ideen muss man haben. So funktioniert die Kommunikation, so funktioniert das Business. Denn das spricht das Publikum an: wenn sich das Publikum selbst als Publikum erfährt. Und wenn beide die gleiche Sprache sprechen. Der Bildschirm zwischen ihnen wird gewissermaßen zum Spiegel.
Fernsehen ist von gestern? Heute zählt nur das Internet? Es sind die Videos? Es sind die neuen Medien? Es ist das Content-Marketing? Die Vernetzung aller Informationen und Inhalte? Alles richtig. Und das Marketing weiß es auch. Unternehmer setzen darauf genauso wie deren Mitarbeiter und Selbstständige in allen Bereichen. Und natürlich die Kunden, die Kunden, die Kunden. Sie suchen nicht einfach Produkte. Ihre Ziele sind Inhalte, die sie ansprechen, Werte, die sie begeistern, die ihnen zeigen, dass sie verstanden werden.
Und je besser die Story erzählt wird, je persönlicher sie auf den Menschen eingeht, desto mehr Lesezeit sind die Kunden bereit, den Unternehmern zu schenken. Bis sie zuletzt den Call to Action klicken, mit einer E-Mail Kontakt aufnehmen oder sogar den Newsletter abonnieren. Dann landen auch mehr Produkte im Warenkorb. Denn das war er doch, der Sinn allen Geschichtenerzählens und des Storytellings, nicht wahr: Daten sammeln, Business ankurbeln, den Erfolg des Unternehmens steigern.
Ist das nun eine bittere Wahrheit? Hören Kunden deswegen jetzt auf, Helden ihrer eigenen Geschichte zu sein? Die Antwort muss sich jeder selbst geben. Doch die Erfahrungen, die wir alle machen, sind andere: Wir suchen nach Antworten – und wenn wir unser Ziel erreichen, sind wir glücklich. Sei es in einer Anzeige, sei es in einem Blog, sei es in einer Story. Wenn ein Unternehmen damit Erfolg hat, wenn der Weg, dem wir gefolgt sind, vom Marketing des Unternehmens gesteuert war – stört uns das?
Für gewöhnlich nicht: Wir haben, was wir wollten, und das Unternehmen hat das, was es wollte, und volkswirtschaftlich ist der ganzen Gesellschaft ebenfalls gedient: Wir haben das Bruttosozialprodukt gefördert. Wenn das Business as usual ist, dann sollte es jeder Unternehmer anstreben, der noch nicht auf Storytelling setzt, dessen Marketing noch keine gute Story erzählt. Mit gutem, durchdachtem Storytelling erreichen Unternehmen ihre Kunden – und das ist doch ihr Ziel. Auf gut deutsch: eine Win-win-Situation für jeden Beteiligten.
Ja, die Storytelling-Methode. Erzählen Sie Ihre Geschichte. Erzählen Sie die Geschichte, die Ihre Kunden mit Ihren Produkten verbinden. Wie sie mit Ihren Produkten leben. Wovon sie profitieren. Das berührt die Menschen am meisten. Wenn sie wissen und erkennen, was sie selbst davon haben. Das gilt natürlich auch für Selbstständige und Unternehmer, die sich nun fragen, wie sie ihre eigene Story erzählen würden. „Es wird einmal” ist kein schlechter Anfang. Vielleicht für Ihre Geschichte. Vielleicht beginnt sie ja gerade hier.
Mehr Informationen gibt es von:
Christoph Siwek
Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de
